引言
在线评论已成为当今数字世界中不可或缺的一部分。它们为消费者提供了表达对产品或服务看法和经历的平台。通过收集广泛的用户反馈,在线评论可以提供宝贵的见解,帮助企业改善其产品和服务,并指导消费者做出明智的购买决策。
多样化的观点
在线评论的一个关键优点是其多样性。它们来自广泛的用户群,代表着不同的观点和经历。这包括来自不同背景、不同年龄组和不同职业的人员的评论。这种多样性为企业提供了对产品或服务性能的更全面和细致的理解。
不同背景
来自不同文化和背景的用户往往拥有独特的观点和见解。例如,某款智能手机可能在西方市场获得好评,但在东方市场却因其不符合当地文化规范而受到批评。通过收集来自不同文化背景
7gg论坛的开放
7gg论坛是开放的。
7gg论坛作为一个在线交流平台,致力于为用户提供一个开放、包容的讨论环境。
在这里,用户可以自由发表观点、分享信息,参与各种话题的讨论。
论坛的开放性体现在多个方面。
首先,注册和参与讨论的过程相对简单,用户只需按照流程完成注册,即可开始浏览和发表帖子。
这种低门槛的设置使得更多人能够参与到论坛的讨论中来。
其次,7gg论坛允许用户发表多样化的观点和内容。
在这里,用户可以根据自己的兴趣和专长,选择参与不同版块的讨论,无论是科技、娱乐、教育还是社会热点,都能找到相应的讨论区。
论坛管理员通常会尊重用户的言论自由,除非内容违反法律法规或论坛规定,否则用户的帖子不会被随意删除或限制。
此外,7gg论坛还鼓励用户之间的互动和交流。
用户可以通过回复、点赞、踩等方式,与其他用户进行互动,分享自己的见解和看法。
这种互动不仅有助于增进用户之间的交流和理解,也有助于形成更加多元、全面的讨论氛围。
总之,7gg论坛的开放性体现在其注册和参与流程的简便性、对多样化观点和内容的包容性,以及鼓励用户之间互动和交流的氛围上。
这些特点使得7gg论坛成为一个受欢迎的在线交流平台,吸引了众多用户的参与和贡献。
什么是口碑营销?
口碑营销指的是以口碑传播为核心的营销方式,企业借助一定的渠道和途径进行口碑传播,以实现品牌曝光、商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象。
口碑营销
先来看下世界顶级营销大师们对于口碑营销的描述:
┃伊曼纽尔·罗森曾经给出过关于口碑的管理学定义,他说:“口碑是关于品牌的所有评述,是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”所以,早期的口碑一般侧重于人们直接的口头交流。
┃世界营销之父菲利普·科特勒给21世纪的口碑传播的定义是:口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法,不经过第三方处理、加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
┃口碑营销大师马克•休斯(MarkHughes)在《三张嘴传遍全世界—口碑行销威力大》书中曾提出,最具威力的营销手法,便是“把大众与媒体一起拖下 水;藉由口耳相传,一传十、十传百,才能让你的品牌与产品讯息传遍全世界。”
┃安迪-塞诺威兹解释对口碑营销的理解是:“创造一个理由,让人们谈论你的产品,同时,还要创造机会,让人们谈论时更加轻松自如。”后来更是在《做口碑》一书中,给出了一非常清晰的口碑营销分析框架和步骤。 谈论者(Talkers)、话题(Topics)、工具(Tools)、参与(Taking Part)和跟踪(Tracking)的5T原则。
在互联网高速发展,网络快速普及的今天,口碑营销也从原来传统线下的传播形式开始着力于互联网的用户习惯和网络意识变得更加多元化。因为我一直在乙方公司从事营销策划和网络运营,给各类行业几百家中大型企业服务过口碑营销、危机公关、品牌包装和整合营销的整体网络营销策划和实际的执行操作。
今天我就从互联网角度来谈一谈现在的口碑营销,来进行更加深度的剖析和理解
口碑营销:别人对你的评论就是你的口碑,这是一个从发声-传播-接收的循环的过程。套用在目前的互联网上,即包含着以下三重元素构成:
1. 发声:第三方的身份,品牌身份以外的相关或者无关干系人
2. 传播:发声的渠道平台,进行传播和曝光
3. 评价:对发声的信息接收以后进行互动交流,实现用户到用户的信息口碑传播
因此对于企业来说,在网上的口碑营销就是通过第三方身份从不同角度不同渠道进行不同内容的传播并进行一系列追踪互动的营销手法。
(二)为什么要做口碑营销
“金杯银杯不如老百姓的口碑,金奖银奖不如老百姓的夸奖。”口碑的重要性不言而喻。口碑营销实际上早就存在了,像地方特产、老字号厂家店铺及企业品牌战略等。
我们来看一组专业的数据调查,
┃市场研究公司Jupiter Research调查数据显示:77%的网民在线采购商品前,会参考网上其他人所写的产品评价。
┃超过90%的大公司相信,用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。
┃英国的Mediaedge实施的调查结果也表明:当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心,超过3/4的人回答“有朋友推荐”。
┃购物决策因素中,口碑54%、网站上的信息47%、朋友发送的邮件42%、在线评论31%。
通过各种调查研究显示,口碑对于消费者购物决策有很重要的影响,所以任何企业必须重视口碑营销。特别是在互联网时代,人们交流和接触的范围更加广泛,使信息的传播变得更快。
口碑营销的优点:
无需昂贵的宣传费用
口碑是人们对于企业的看法,也是企业应该重视的一个问题。不少企业以其强硬的服务在市民群体换取了良好的口碑,带动了企业的市场份额。同时也为企业的长期发展,节省了大量的广告,宣传费用,一个企业的产品或服务一旦有了良好的口碑,人们会不经意的对起进行主动传播。
可信任度高
当代社会,人们每天都会不可避免的接触到各类广告,媒体。各种新老产品接踵而来的推广。根据一些调查报告显示:“在市民有相应需求时,他们往往先通过身边的亲朋了解某相关产品或公司的口碑。而且亲朋的建议对最终决策占到了很大的作用。” 同样的质量,同样的价格,人们往往都是选择一个具有良好口碑的产品或服务。
塑造企业的形象
很难想象,如果一个口碑很差的企业会得到长期的发展。口碑是企业形象的象征,口碑传播是人们对于某个产品或服务的观点。拥有良好的口碑,往往会在无形中对企业的长期发展,以及企业产品销售,推广都有着很大的影响。而且,口碑在某个程度上,是可以由企业可以把握的。
目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则(Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动)逐渐向含有网络特质的AISAS(Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享)模式的转变。在全新的营销法则中,两个具备网络特质的“s”——search(搜索),share(分享)的出现,指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用户进行单向的理念灌输,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。
常言道“货比三家”。在互联网上,消费者进行购物决策时,需要全面了解产品信息,进行各种比较。通过各种搜索方式在同等价位下,比较品牌,比较服务质量,比较产品质量,在消费者心中会更加倾向于选择口碑好,性价比高的产品。
企业通过口碑营销,满足用户的搜索诉求和信息获取心态,在网络上呈现出良好的口碑。良好的口碑可以提高企业的转化率、权威度,为企业构建完善的立体的网络形象,提升公司在消费者中的影响力,形成一个良性的循坏。
(三)企业如何进行口碑营销
口碑营销是一个从发声-传播-接收的循环的过程。一个企业如何进行口碑营销可根据这一过程来操作。口碑营销的目标就是为了搜索者接收到企业或产品信息并获得其认可,所以进行口碑营销的操作可分为:选择发声身份--确定形式内容--选择传播渠道--客户接收信息后维护。
1.选择发声身份
大量的调查报告均显示,人们想了解某种产品和服务的信息时,更倾向于咨询朋友,专家,或者去互联网上查找相关信息等,此时人们所寻求的就是第三方对其的评价与看法。进行一个口碑营销,就是为了满足消费群体的这一口碑搜索诉求。所以在互联网上的发声身份十分重要。不同的第三方发声身份,会给客户带去的不同感受,在各种场景下所起的效果也不同。那具体有哪几类发声身份,各有什么效果呢?
相关用户
当用户在互联网上搜索一个产品的信息时,十分重视其他使用过或者正在考虑是否使用的潜在用户的评价。
因为他们与自己同位于消费者位置,从消费者角度分析评价一个产品,更易切入搜索者的痛点,使消费者更易信赖接受。如搜索者搜索“杭州哪家画室好”,相关用户回答“XX画室不错,我去年就是那里学的,今年考上了国美。”或者“我也今年高考,看了很多家,考虑想去XX画室”。以类似相同身份回答,更具可信度。
行业评价
行业内的专家对一个企业或产品的评价发声,代表着权威认可。同样以画室举例,若以中国美术学院某位教授角度发声,代表了行业对某一企业的认可,更易使客户会对其产生一种安全信赖感。
媒体
媒体的报道也是消费者十分重视的一个点。相关媒体或大型媒体平台对某一品牌的报道,正是反映了品牌的知名度,也能够使消费者对其一个实力判定。从媒体角度发声,能凸显企业实力与知名度。
其他/网民
网民等无关人物的发声看似虽与产品关联不大。但正是脱出这相关性,网民的评价会给搜索者带来一种公正性的感受。也是一个品牌整体口碑的优劣的反应。如“百雀羚”这一国产老牌,即使不使用的客户也会对其有所耳闻,这类无关用户的回答看法更能让消费者信任。
2.确定形式内容
口碑营销的形式内容有多种,不同的形式会对客户产生不同的效果。具体有两种典型可操作的形式。
1、问答:以问答的形式通过问答平台(360问答、网络知道、知乎等)、论坛、贴吧,以第三方的身份进行发声。一个完整的问答,有提问,有回答,以及企业官方、相关用户、同行形成的互动讨论。平等的交流互动中,无形的将产品和品牌信息输出,使客户更易信任。
2、评论:通过评论的形式在网络口碑、大众点评以及论坛、贴吧,自媒体等多渠道以第三方身份的发声,通对短评或文章形式对某一品牌或产品进行一个评论。通过消费者阅读评论,将企业或产品信息传播。
对于营销者来说,一个企业的优势特点多样。在不同身份的消费者看来各个比重不同。例如手机这一产品,年级稍大的老人重视价格,学生人群重视外观,年轻人重视其质量等。所以对于不同的人群所宣传的侧重内容也不同。
在进行口碑营销前,确定形式后,还需选择内容角度,进行口碑宣传。内容不同的侧重点针对不同人群以获得更好的宣传营销效果。
3.选择传播渠道
上文已提到同一产品有这不同的人群,而这不同的人群也有不同的活跃平台。所以不同的内容还需选择不同的发布平台,才能获得更好的营销效果。
专业性的评论发布于专业的行业论坛,问答式内容可发布与网络知道,知乎等,对某一产品的讨论可发布于论坛等。 根据针对人群,内容形式选择不同的发布平台,以获得更好的营销效果。
4.客户接收信息后维护
口碑营销的具体形式有问答和评论两种,容易引起相关用户的互动。营销者需要在互动中传播完善企业产品信息输出,在保持内容热度的同时抓住潜在客户,提升这一口碑营销的效果。
(四)口碑营销的成功案例
日本郡山青蓝腰椎间盘医院
作为日本最好的腰椎间盘医院,在日本知名度和专业度都很高。不过在国内没有人知道,为了打开国内的大门,找到了我们。
我们签约了口碑全网曝光和口碑包装,通过策略问答,口碑互动,自媒体等方向,将医院的信息内容推广出入,在国内树立良好的口碑基础,做到一个大量的网络覆盖和知名度的提升。
1.发帖分享
专业论坛发帖,以第三方分享经历。自然将这家医院和带入,塑造良好口碑。
2.问答式
网络知道,360知道问答,网络问答
3.自媒体加新闻
每月两篇新闻稿发布20个平台
4.文库
文库收录效果特别好,占领搜索引擎关键效果很棒。比如网络文库,豆丁,360,等等
消费者认为怎样的在线评论更有用
(一)在线评论有用性相关研究述评在线评论对于消费者决策影响是一个极微妙的复杂过程(Chen et al.,2009;Lee & Lee,2009),有用性理论概念捕获在线评论对于购买决策的劝说效果与潜在价值,也有一些文献使用有效性(effectiveness)(Cheung & Thadani,2012)、劝说能力(persuasion)(Schlosser,2011)等类似表述,在实证研究中既有采用二手客观数据(Cao et al.,2011),也有收集实验或问卷数据(Connor & Mudambi,2011)。
在线评论有用性研究注重从微观层面探讨“消费者认为怎样的在线评论更有用?”这一核心问题(Korfiatis et al.,2012;Pan & Zhang,2011),研究成果会有助于理解在线评论与消费者决策之间影响关系的理论机制(Ghose & Ipeirotis,2011;Zheng et al.,2011)。
在文献综述与深度分析基础上,本文认为现有的在线评论有用性研究主要从以下两个方面展开探讨。
首先,与已有在线评论与销售情况聚合影响研究类似,在线评论有用性研究大多集中在评论的内容特征,包括星级评分②/极端性(Korfiatis et al.,2011;Mudambi & Schuff,2010;邱凌云,2008)、评论长度(Zhang et al.,2010;Mudambi & Schuff,2010)、正向/负向陈述(Cheung et al.,2009;Connors & Mudambi,2011;Schlosser,2011),上述特征相对客观且较易测量。
Mudambi和Schuff(2010)发表于MISQ研究论文明确界定在线评论有用性概念,借鉴信息经济学与决策不确定性理论框架,基于Amazon数据的计量模型分析表明评论极端性(星级衡量)、评论长度对在线评论有用性具有直接影响,并且考察搜索型与经验型产品的调节效应。
Zhang等(2010)运用计量模型分析,在控制消费目的情况下,表明正向/负向陈述(以星级评分衡量)、评论长度对于在线评论劝说能力(以亚马逊有用性投票衡量)有着显著性影响。
郝媛媛、叶强等(2010)在扩展Ghose等学者的研究基础上,从文本特征出发探索影响在线评论有用性的因素,并以影评数据进行实证分析。
另一方面,较少文献发现在研究评论的内容特征之外,需要进一步考察“谁发表的在线评论更有用”的问题(Connors & Mudambi,2011;Forman et al.,2008;Hu,2008;Pan & Zhang,2011;孙春华、刘业政,2009)。
Forman等(2008)、Ghose和Ipeirotis(2011)基于在线数据实证研究表明:评论者特征—身份信息、评论者排名、已发表评论数量等,会积极地影响消费者对于在线评论的有用性评价,并更加显著地影响产品销售情况。
Hu(2008)以交易成本经济学理论研究在线评论有效性问题,发现消费者不仅关注在线评论的星级,还会受到评论者在网络中表现的专家身份、活跃程度等因素影响。
Connors和Mudambi(2011)通过实验研究得到类似结论,评论者在网络中表现的专家身份会影响其发表评论的有用性评价。
上述初步的实证结果与社会心理学的说服理论是较为一致的,亦即表明信息源会影响信息接受者对传播信息的感知价值与接受程度(Bhattacherjee & Sanford,2006;Stephen & Lehmann,2012;Forman et al.,2008)。
表1梳理并分析上述在线评论有用性的重要文献,进而清晰地了解影响消费者对于在线评论的有用性评价的关键因素。
综上所述,已有研究集中在评论的内容特征,评论者视角因素关注不够,特别是几乎没有考虑评论者社会性因素的影响效应。
然而,电子商务、第三方评论网站在不断丰富社会化功能,更加凸显现有研究忽略社会性机制在评论有用性影响中的重要角色,这既是现有研究空白点,也是本研究的理论贡献所在;另一方面,现有文献在评论有用性影响因素选择大多是启发式分析方法(Wang et al.,2011;Connors & Mudambi,2011;Pan & Zhang,2011),缺乏具有共识性的参考理论。
针对这一局限,本文选择社会心理学领域的信息传播与说服理论为模型构建的理论分析框架,下述(二)将会简述说服的双过程模式及相关研究。
(二)说服的双过程模式说服是信息传播与处理的最基本形式之一,被定义为个体接收别人发出的信息而产生态度或行为的改变,一直是社会心理学研究的热点领域(Bhattacherjee & Sanford,2006;郭镇之、徐培喜,2006)。
在众多说服过程模式中,启发—系统式模型(Heuristic-Systematic Model,HSM)、精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)是两个最具代表性的双过程模式(Chaiken,1980;Petty & Cacioppo,1986),被广泛用于广告营销、消费者行为、知识管理等领域研究。
HSM、ELM在信息处理及态度改变方面给出类似解释机制(Angst & Agarwal,2009;Cheung et al.,2009):HSM的系统式处理、ELM的中心路径表明个体会对接收的信息仔细地、系统化分析,精心考虑是否接受信息所包括观点,进而导致态度改变;HSM的启发式处理、ELM的边缘路径表明个体根据信息的某些情境线索,运用简单决策规则来形成判断,进而决定是否接受说服。
在信息系统研究领域,Sussman和Siegal(2003)较早地将ELM模型应用于在线信息沟通情境,提出了信息接受模型(Information Adoption Model)。
该模型首次定义了“信息有用性”理论概念,并且认为信息内容质量、信息源可靠性是影响接收者感知信息有用性的直接因素。
之后,不少文献开始运用说服的双过程模式分析、理解互联网环境下用户处理信息进而影响决策的过程(Cheung et al.,2012;Chu&Kamal,2008;Zhang et al.,2010;张子坤,2010),从而表明说服的双过程模式能够为探讨在线评论有用性问题提供具有适用性的参考理论框架。
三、理论模型与假设根据文献综述,已有研究较多集中于在线评论的内容特征,包括客观定量特征、定性文本因素等,也缺乏较为一致的理论分析框架。
以说服的双过程模式为分析框架,消费者对于在线评论的有用性评价可以视为信息处理与态度改变过程,本文从评论内容特征、以及评论者特征两方面考察评论有用性的影响因素,并注重分析其中社会性因素的影响效应。
因此,本文在考虑评论的内容特征之外,借鉴从众效应、社会网络等理论视角,着重研究与平均星级差异、评论者因素影响在线评论有用性的社会性机制(图2所示),从而弥补已有研究的不足之处,期望做出较大的理论贡献。
(一)评论长度ELM及相关研究表明,消费者在进行购买决策时,所能获得的产品质量、商家信誉等信息往往是不完全的,需要通过信息的搜寻来降低消费的不确定性(Petty & Cacioppo,1986;Sussman & Siegal,2003)。
Chevalier和Mayzlin(2006)实证研究表明,评论长度暗示消费者会阅读具体评论内容,而不仅依赖于查看评论星级的汇总数据。
评论长度可能会刺激评论阅读者仔细浏览,加深或改变原有的态度,提高对产品或服务的认知度,抵消用户的不确定性(Mudambi & Schuff,2010)。
若是信息获取不需要额外的搜寻成本,评论长度带来的信息诊断力增加会更加有益于大众消费者(Johnson & Payne,1985),进而提升消费者对该条评论的有用性评价。
因此,本文提出如下研究假设。
假设1a(H1a):在线评论长度与消费者对其有用性评价之间是正向相关关系。
另一方面,认知负荷理论(Cognitive Load)假设人类的认知结构由工作记忆和长时记忆构成,工作记忆容量是有限的,一次只能存储、处理较少的信息(Sweller,1988)。
为了使加工得以顺利进行,当前进入工作记忆的信息量不能超过工作记忆容量。
否则,就会引起认知资源的分配不足,从而影响个体学习或问题解决的能力,此种情况就成为认知超载(cognitive overload)。
当消费者阅读在线评论时,他们在工作记忆之中处理信息,评论长度是表征认知负荷的关键指标之一(Gan et al.,2012)。
由于工作记忆的有限容量,尽管在一定范围内,丰富的评论信息会有助于消费者购物决策。
但是,一旦评论信息的处理需求达到工作记忆的上限,那么就会造成消费者的认知超载,并且使得人们难以较好地进行决策制定。
因此,我们可以得出如下研究假设。
假设1b(H1b):在线评论长度超过一定范围时,与消费者对其有用性评价之间是负向相关关系。
(二)与平均星级差异——从众效应从文献综述来看,评论星级(包括极端性)几乎是所有研究均会探讨的客观特征,众多学者从信息诊断力(diagnosticity)、信息源可信度等理论视角进行了相当多理论与实证探讨(Wu et al.,2011;Zheng et al.,2011),并且考虑了产品类型的调节作用(Mudambi & Schuff,2010)。
从信息诊断力视角出发,不少研究大多认为相比较极端正向或负向用户评论而言,中间态度、观点表达不明晰的在线评论会被认为缺乏信息增加值,对于购物决策的影响价值有限,进而会被消费者给出较低的有用性评价(Forman et al.,2008;Pavlou & Dimoka,2006)。
因此,本文可以提出如下研究假设。
假设2a(H2a):与平均星级差异(正向、负向)和消费者对在线评论的有用性评价之间是正向相关关系。
另一方面,有用性评价实际是通过社会化投票机制来组织、应用在线评论。
因此,本文与已有研究最大差异在于:基于社会心理学的从众效应(Conformity)视角,探讨单一评论星级与该产品平均星级差异将会如何影响在线评论的有用性评价。
从众效应是社会心理学中社会影响研究的成果,指人们自觉不自觉地以大多数人的意见为准则,做出判断、改变自身态度与行为的心理过程(郭镇之、徐培喜,2006)。
针对在线评论的社会化投票机制,消费者对于评论有用性进行评价时不仅会考虑评论内容、信息源等因素,也同时会受到其他消费者意见的影响(Cheung et al.,2009)。
所以,当单条评论星级与产品平均星级之间一致性程度越高的话,消费者就有可能对于该条评论给出更高的有用性评价。
综上所述,与平均星级差异(正向、负向)较大的单条评论,由于并非代表评论者的共识性意见,在从众效应下消费者会选择给出较低的有用性评价。
因此,本文提出如下研究假设。
假设2b(H2b):与平均星级差异(正向、负向)和消费者对在线评论的有用性评价之间是负向相关关系。
(三)评论者特征——社会网络效应文献综述与分析表明,评论者因素在已有研究中关注不够,并且主要考察评论者身份信息的影响效应(Forman et al.,2008),几乎未曾涉及评论者的在线社会网络,但是在互联网的社会化发展趋势下理应加以关注(Smith,2007)。
说服的双过程模式表明,当信息接收者沿着边缘路径处理信息时,信息源的可靠性(Credibility)往往是最重要的线索,直接影响信息接收者的基本判断(Chu & Kamal,2008;Cheung,2009;金立印、王如意,2008)。
在概念化层面,信息源的可靠性可以从两个维度表征(Bhattacherjee & Sanford,2006;Zhang et al.,2010):可信任度(trustworthiness)、专业能力(expertise)。
相应地,在线评论的情境下,评论者专业能力、可信任度是影响其发表评论的有用性评价高低的关键因素(Wang et al.,2011;于春玲等,2011),也是消费者进行评价判断时会采用的重要启发式规则(Cheung et al.,2012;Cheung & Thadani,2012)。
从社会网络视角分析,中心度(Centrality)是分析网络中节点特性分析的关键步骤,是衡量个体在社会网络中影响力的重要指标(Smith et al.,2007),并且在一定程度上反映个体的社会资本(Ellison et al.,2007;殷国鹏等,2006)。
譬如,基于Web2.0视频网站(YouTube)在线数据的实证研究表明,社会网络在用户创作内容扩散与影响过程起到重要作用,视频内容创作者所链接的订阅者越多,那么该视频易于得到正向评价,并进一步加速视频内容的传播与扩散(Susarla et al.,2012)。
此外,相关研究表明,个体节点的网络中心度与其可信任感之间具有相当强的正向相关性,亦是高中心度节点社会资本的一种体现(Prell,2003;Wang et al.,2011)。
综上所述,在消费者对用户评论的有用性评价过程中,评论者的网络中心度将会起到积极的正向影响。
因此,本文提出如下研究假设:假设3a(H3a):评论者的内向网络中心度与其所发表评论的有用性评价之间是正向相关关系。
假设3b(H3b):评论者的外向网络中心度与其所发表评论的有用性评价之间是正向相关关系。
信息接收者采用ELM模式的边缘路径时,会更多地依据社会线索来处理信息,进而形成判断(Bhattacherjee & Sanford,2006)。
网络曝光度是反映评论者社会线索的关键指标,是引导信息接收者做出决策的启发式规则,会对其所发表评论的有用性评价产生积极影响(Ghose & Ipeirotis,2011;Hu et al.,2008)。
群组是在线社区的重要功能,每一群组均有自己的主题及兴趣爱好。
类似于豆瓣网的在线社区之中,用户可能会加入不同的兴趣小组,进而形成了许多的各自不同、有所重叠的社会网络(Smith et al.,2007)。
依据社会网络中“弱连接”理论,群组内用户间在线关系即为“弱连接”,他们同时保持多样化的关系链接,并在各个社会网络中具有一定的影响力(Ellison et al.,2007)。
综上所述,有理由相信评论者参加群组数量越多,其发表的在线评论会被更多的消费者关注与积极评价。
因此,本文提出如下研究假设。
假设4(H4):评论者的关系多样性与其所发表评论的有用性评价之间是正向相关关系。
(四)控制变量为了更好地验证研究假设,本文还将评论发表时机、评论者经验能力等相关因素作为控制变量引入模型,电影层面的影响会在计量模型中加以考虑。
在线评论有用性会显著地依赖于评论发表时机,亦即可否为正在搜集产品信息的消费者提供及时、最新的评论内容(Cheung et al.,2012)。
从信息质量视角出发,不少文献均认为及时性(timeliness)是评论内容质量的关键维度,进而影响消费者对于该评论的消费者有用性评价(Otterbacher,2009;Chen & Tseng,2011)。
评论者的另一重要线索是历史评论数量,它会影响消费者对于评论者经验能力以及声誉的判断(Ghose & Ipeirotis,2011;Wang et al.,2011)。
从说服的双过程模式分析,评论者经验能力会提升其发表评论的可信度,该评论者发表评论易于被消费者接受,并给出较高的有用性评价(Cheung et al.,2009;Forman et al.,2008)。